Makham Media+ — ритейл-медиа сеть сети из 300 тайских продуктовых магазинов

Кто платит

Бренды потребительских товаров и их медиа-агентства — собственные поставщики сети (продукты питания, напитки, средства личной гигиены, товары для дома, товары для детей). Крупные транснациональные корпорации и тайские конгломераты покупают управляемые кампании в рамках годового совместного бизнес-плана с ритейлером; бренды среднего размера и локальные марки покупают спонсируемые товары через портал поставщика. В этой модели одна продажа — это новый рекламный аккаунт, который начинает тратить бюджет; активный клиент — это рекламодатель, который потратил бюджет в этом месяце.

Как формируется выручка

Расходы на рекламу на активного рекламодателя, усреднённые по нескольким крупным управляемым аккаунтам и множеству мелких self-serve: около $1 100 в месяц на сайте (спонсируемые товары и дисплейная реклама), $600 на экраны в магазинах, $150 чистая комиссия за offsite и $150 за пакеты аналитики. Offsite-аудитории бронируются net, на агентской основе: бренды тратят ≈ $500 в месяц на Meta/LINE/YouTube через сеть, ≈ 70%, выплаченные платформам, не входят в выручку Makham — в неё попадает только 30% комиссия за данные и услуги. Со второго года обновляющиеся бренды перенаправляют больше бюджета в медиа (+$300 в месяц на активного рекламодателя), а цены на сайте снижаются по мере появления новых сетей: с третьего года onsite падает до $1 000 в месяц. Новый рекламодатель не тратит полный объём сразу — он тестирует около квартала примерно на половине бюджета; эта потерянная маржа списывается один раз на новый аккаунт. Цены указаны без НДС, как принято в B2B-медиа в Таиланде; 7% НДС начисляется сверху и возмещается рекламодателем, поэтому он не влияет на этот P&L.

Основные допущения

• Ориентир по масштабу: глобальный рекламный бизнес Walmart достиг $4,4 млрд при выручке $681 млрд (≈ 0,65% от продаж). Makham Media+ планирует меньше — молодая сеть на меньшем рекламном рынке не должна превосходить показатель Walmart; зрелые сети с долей 1–2% от продаж — это потолок, а не план.
• Доля ad-tech платформы: Criteo заявляет, что их смешанный take rate в ритейл-медиа остается в диапазоне середины десятых, поэтому 15% выручки от onsite-рекламы уходит провайдеру платформы. Offsite-реклама учитывается нетто (сеть удерживает ≈ 30% от offsite-медиа в качестве комиссии — оценка). Комиссии агентствам и ребейты, которые по-прежнему распространены в тайском медиабайинге, в среднем составляют 8% от рекламной выручки (оценка), просроченная дебиторская задолженность — 1%. Эрозия цен на onsite-рекламу на ≈ 9% с третьего года — это оценка давления на CPC по мере того, как Lotus's, Tops, Shopee, Lazada и Grab добавляют инвентарь.
• Экраны в магазинах: около 4 экранов на магазин при стоимости установки ≈ $1 500 (американские поставщики называют цену внутренних 4K-экранов от $2 950; тайские закупки и панели меньшего размера дешевле — оценка), финансируемые как 36-месячная аренда плюс CMS и обслуживание ≈ $54 за экран в месяц: $19 400 в месяц для первой волны (90 магазинов, с запуска), $26 000 для второй волны (120 магазинов, с 14-го месяца), $19 400 для третьей волны (90 магазинов, с 26-го месяца).
• Удержание рекламодателей: 74% продолжают тратить через 12 месяцев, затем 2% в месяц уходят — бюджеты ритейл-медиа следуют за совместным бизнес-планом, а опрос Bain показывает, что рекламодатели консолидируются максимум на шести сетях, поэтому слабая сеть отсеивается при ежегодном пересмотре.
• Цикл продаж и стоимость продаж: бренды определяют бюджеты ритейл-медиа в ходе ежегодного планирования, поэтому у каждого платного канала есть задержка 2–4 месяца до того, как первый клиент начнет тратить. Менеджеры по работе с корпоративными клиентами в Бангкоке получают ≈ 120 000 THB в месяц окладом ($3 500; Jobsdb и реклама ключевых аккаунтов Lazada показывают 60–100K THB для ключевых аккаунтов FMCG, продавцы RMN находятся выше). Их фонд оплаты труда (≈ $3 640 с учетом накладных расходов) учитывается в канале продаж, а не в команде, поэтому показанный CAC полностью загружен: 10 встреч на менеджера в месяц, 30% получают предложение, 12% предложений подписываются — около 4 новых аккаунтов на менеджера в квартал. Десять менеджеров в трех волнах найма; квота ≈ $300K новых годовых расходов на каждого ≈ 5× OTE. Бренды, работающие в режиме self-serve, приходят через портал поставщика и не входят в квоту менеджеров.
• Другие затраты на привлечение в основном — это деньги, которые покупают первую кампанию (оценки для Таиланда): около 36 якорных брендов предварительно проданы как основатели в ходе ежегодных переговоров по совместному бизнес-плану со скидкой на запуск $5 000 для каждого; агентства получают стимул на онбординг и софинансируемый тестовый бюджет (≈ $8 000 на нового клиента); потенциальные бренды получают pre-sale proof-of-concept clean-room исследование ($2 500 за каждое, треть конвертируется); бренды в режиме self-serve получают кредит на первую кампанию $1 000; ежеквартальные отраслевые саммиты стоят ≈ $200 за каждого присутствующего бренд-менеджера; реклама в LinkedIn и тайских отраслевых СМИ идет с CPM $30. Около 15% новых рекламодателей приходят бесплатно через рекомендации закупочной команды сети. На новый аккаунт модель также начисляет 5% комиссию продаж от расходов первого года (≈ $1 400) и ≈ $2 700 потерянной маржи, пока аккаунт выходит на рабочий режим.
• Маржинальность: Bain описывает маржу прибыли ритейл-медиа выше 50%; эта модель включает комиссии платформам, комиссии агентствам, сеть экранов, команду продаж и операционную команду из 21 человека. Медиа-инвентарь, данные и магазины принадлежат материнской сети и не входят в фонд оплаты труда этого подразделения. Рыночная емкость: у сети примерно 1 800 активных поставщиков; насыщение установлено на уровне 500, которые реально могут размещать рекламу.
• Оборотный капитал: бренды и агентства платят на условиях 60–90 дней, поэтому около двух месяцев выручки находится в дебиторской задолженности. Стартовое финансирование $2,2 млн от материнской компании покрывает фазу строительства и операционный провал с резервом; дебиторская задолженность в масштабе финансируется казначейством материнской компании и не моделируется как отдельная статья денежных средств.

Риски

• Каннибализация торговых фондов: бренды в основном перенаправляют существующие бюджеты на торговый маркетинг и продвижение, которые они уже платят сети (комиссии за размещение, торцевые стеллажи, совместное финансирование листовок), в ритейл-медиа, а не привносят новые средства. Если отдел закупок продолжает учитывать те же бат как торговые доходы, выгода группы будет значительно меньше, чем показывает P&L этого подразделения — согласуйте с управлением категориями, какие бюджеты являются инкрементальными, до запуска.
• Доверие к метрикам: только небольшая доля рекламодателей полностью доверяет метрикам, которые предоставляет ритейлер (Bain). Без независимого clean room и тестов инкрементальности уровень продления подписок упадёт значительно ниже предполагаемых 74%.
• Конкуренция за те же бюджеты со стороны Lotus's/Makro, Tops, Shopee, Lazada и GrabAds — сеть из 300 магазинов — это покупка второго эшелона, и потеря нескольких крупнейших брендов снизит выручку на 15–20%.
• Экраны — это фиксированные затраты: если выручка в магазинах останется ниже примерно $40K в месяц после второй волны, сеть экранов будет работать в убыток, и её следует сократить до магазинов с высокой проходимостью.

Как адаптировать эту модель

• Начинайте с продаж сети, а не с числа рекламодателей: для молодой сети планируйте рекламную выручку третьего года на уровне 0,3–0,6% от розничных продаж, затем проверьте, что произведение числа рекламодателей на ежемесячные расходы даёт эту цифру.
• Меняйте структуру под ваши активы: нет приложения или небольшой веб-магазин — сократите онсайт и сделайте ставку на экраны в магазинах и оффсайт-аудитории; сильный e-commerce — основная часть выручки приходится на спонсируемые товары на сайте, и доля платформы имеет решающее значение.
• Экраны — это решение по капитальным затратам: моделируйте каждую волну внедрения как отдельную строку постоянных расходов и добавляйте волну только тогда, когда выручка от рекламы в магазине на один магазин покрывает аренду.
• На рынках, где агентства не берут комиссию с владельцев медиа (большая часть Европы), уберите строку с 8% комиссией агентств; если вы строите собственный рекламный сервер вместо платформы, замените долю 15% на инженеров в команде.

Источники

• https://www.marketingbrew.com/stories/2025/02/20/walmart-s-ad-business-grows-to-usd4-4-billion — Рекламный бизнес Walmart $4,4 млрд (+27%), общая выручка $681 млрд
• https://criteo.investorroom.com/download/CRTO-FAQ-May-2025-FINAL.pdf — Средний take rate ритейл-медиа Criteo «mid-teens»
• https://www.bain.com/industry-expertise/retail/retail-media-networks/ — Маржинальность ритейл-медиа более 50%
• https://www.bain.com/insights/no-more-easy-money-on-the-side-retail-media-enters-the-performance-era/ — Рекламодатели сходятся на ≤6 сетях; 6% полностью доверяют метрикам ритейлера
• https://www.cpaxtra.com/en/newsroom/news/780/cp-axtra-announces-h1-2026-results-total-revenue-reaches-268334-million-baht-with-online-sales-up-29-store-transformation-lifts-mall-occupancy-by-4 — CP Axtra (Makro, Lotus's) выручка за 1-е полугодие 2026 г. 268 млрд бат, онлайн +29%
• https://th.jobsdb.com/career-advice/role/account-manager/salary — Менеджер по работе с клиентами 42–55 тыс. бат; https://www.bangkok-jobs.com/en/jobs/4909/key-account-manager-fmcg-retail — Ключевой менеджер по работе с клиентами FMCG 60–90 тыс. бат
• https://digitalsignageforretail.com/pricing — Внутренний ритейл-экран от $2 950 с установкой (цена в США; стоимость в Таиланде оценивается ниже)
• https://digitalsignagehub.org/retail-media-networks-digital-signage/ — Сети экранов в магазинах (CVS ~11 000 экранов, Hy-Vee 10 000+ в 400 магазинах)