Cairnmoss — премиальный инди-рогалик-декбилдер в Steam, затем на консолях (студия в Кракове)

Сопоставимые компании: польские инди-студии — сильная кластерная группа: 11 bit studios (Frostpunk), Bloober Team, People Can Fly и множество небольших студий вокруг них; в жанре — Mega Crit (Slay the Spire), LocalThunk (Balatro), Shiny Shoe (Monster Train), а также издатели вроде Devolver, Raw Fury и Hooded Horse, которые берут такие игры на 30–50% выручки.

Кто платит

Игроки на ПК (Steam) и позже на консолях платят за игру один раз; одна продажа — одна копия. Около 260 000 желаний на запуске — примерно топ-2% релизов Steam; ~30% привлечены маркетингом (реклама в списке желаемого, спонсируемые авторы, стенд на фестивале) и ~70% — органически (демо на Next Fest, пресса, рекомендации Steam). Steam отправляет письма игрокам из списка желаемого при запуске игры или во время распродажи, поэтому запуск и сезонные распродажи формируют основную часть выручки.

Как зарабатывает

Базовая цена $24.99 с региональным ценообразованием Steam; после скидок на запуске, сезонных распродаж со скидкой 40–60% и более дешёвых регионов средняя фактическая цена составляет около $15.50 за копию. Из этой суммы Steam (и консольные магазины) забирают 30% ($4.65 — ставка 25% действует только при выручке свыше $10M), НДС/GST, включённый в цены магазинов, удерживается (~$1.40), ~6% копий возвращаются ($0.93), а доля партнёра по портированию консольных копий в среднем составляет $0.60 на все копии — студии остаётся около $7.90. DLC за $7.99, вышедшее через год после релиза, покупают ~22% активных игроков (чистыми $0.85 на активного владельца за четыре месяца); саундтрек/пакет поддержки добавляет немного.

Основные допущения

• Конверсия в список желаемого: ~13% из списка желаемого покупают игру в месяц релиза (органические — ~15%, платные — ~9%) и ещё ~7% в 2–3 месяцы (эмпирическое правило: продажи в первую неделю ≈ 10–20% от списка желаемого; оценка на основе данных Chris Zukowski/HowToMarketAGame и публичных данных Gamalytic).
• Стоимость привлечения в список желаемого через маркетинг — около $2,00 за единицу (кампании в Meta/Reddit, спонсорские создатели контента, стенд на фестивале; типичный диапазон $1,5–2,5). Конверсия у платных ниже, чем у органических, поэтому при прямой атрибуции они убыточны (~$22 на копию при марже ~$8). Их всё равно покупают, потому что скорость продаж в первую неделю определяет объём бесплатного охвата в Steam; прибыль опирается на органические 84% — это норма для премиальных ПК-игр, где магазин является каналом. В месяц релиза они учитываются как один канал, чтобы расходы соответствовали продажам, которые они генерируют. Трейлер, PR-агентство и пресс-ключи ($5 000 в месяц в течение восьми месяцев до релиза) — отдельная статья расходов до запуска.
• Долгий хвост: очередь обнаружения, раздел «похожие игры» и отзывы приносят ~4–8 тыс. копий в месяц в первый год, с ежегодным снижением; сезонные распродажи (лето, осень, зима) добавляют по 8–13 тыс. копий. Релиз на консолях добавляет ~20 тыс. копий и свой долгий хвост.
• Платный ретаргетинг во время сезонных распродаж (Meta/Reddit, $0,35 за клик, 12% посетителей магазина покупают со скидкой 50–60%) примерно удваивает стоимость — поэтому студии запускают рекламу только при наличии скидки.
• Органическая доля — 84%: для премиальной игры в Steam сам магазин — основной канал, это норма, а не оптимистичное допущение; реальная ставка модели — 260 тыс. в списке желаемого (≈ топ 2% релизов).
• Структура выручки типична для премиальных игр: пик в месяц релиза окупает год разработки, а отдельные месяцы между сезонными распродажами (например, месяц до релиза на консолях) могут быть слегка убыточными.
• Зарплаты в Кракове: программисты ~$4 200 в месяц брутто (≈ 17 000 zł), художники $3 600, основатели $5 500; взносы работодателя в ZUS ~20%. После выхода DLC команда сокращается до режима поддержки (один программист на полную ставку, два основателя/продюсера на 50%); остальные переходят к следующему проекту, который не входит в эту модель.

Риски

• Распределение хитов: большинство игр на Steam продаётся тиражом менее 5 000 копий. При 30 000 желаемых вместо 260 000 та же студия потеряет весь бюджет — проверьте количество желаемых за шесть месяцев до релиза и подберите размер команды под него.
• Отзывы в первую неделю: если доля положительных оценок ниже ~80%, хвост обнаружения схлопывается; один неудачный патч может сократить продажи в долгосрочной перспективе вдвое.
• Усталость от скидок: частые и глубокие распродажи приучают игроков ждать; средняя фактическая цена ($15,50) предполагает скидки не глубже 60% в первые два года.
• Качество портирования на консоли и задержки сертификации могут сдвинуть пик продаж на консолях на несколько месяцев.

Как адаптировать эту модель

• Начните с числа желаемых: установите охват в строках запуска равным прогнозируемому числу желаемых (а долю платных — равной тому, что вы покупаете). Если желаемых меньше ~50 000, уменьшите команду или подпишите контракт с издателем.
• Измените цену в списке и скидку на фактическую цену (обычно 55–70% от цены в списке) и пересчитайте комиссию магазина, НДС и возвраты за каждую копию.
• С издателем: уберите канал платных желаемых и расходы на PR, добавьте долю издателя за копию (30–50% от чистой выручки) и аванс в качестве начальных средств.

Источники

• Wikipedia — Steam: Valve удерживает 30%, 25% при выручке свыше $10 млн и 20% при выручке свыше $50 млн с каждой игры; комиссия Steam Direct — $100 за игру: https://en.wikipedia.org/wiki/Steam_(service)
• Оценки: конверсия из списка желаемого в продажи, средняя фактическая цена после скидок и с учётом региональных цен, доля возвратов, стоимость платного добавления в список желаемого, зарплаты в Кракове — на основе публичных публикаций Криса Зукоски (HowToMarketAGame), данных Gamalytic/VG Insights и польских сайтов с вакансиями по состоянию на 2025 год.